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Contando historias para poner vacunas: el trabajo de Sesame Workshop y la Universidad del Sur de CA

Lo primero que llama la atención al mirar la oficina de Jeanette Betancourt son los muñecos de los personajes de Plaza Sésamo. Elmo, Beto, Archibaldo y sus amigos ocupan el espacio de trabajo de quien es la Vicepresidenta de Impacto Social de Sesame Workshop, la organización sin fines de lucro que está detrás de la producción de la reconocida serie infantil que se transmite desde 1969.


Durante sus casi 5,000 episodios, Plaza Sésamo se ha enfocado en el entretenimiento y la educación de los niños en edad preescolar. Sesame Workshop, una iniciativa que opera en más de 150 países, ha ayudado a los niños más vulnerables a través de contenido educativo y programas que generan diferencias en su bienestar.


Algunos de los mensajes de salud pública para niños y adultos que ha desarrollado la organización han estado dirigidos a promover la vacunación para prevenir contraer sarampión o la influenza. De hecho, Big Bird –uno de los personajes de la serie– se puso una de estas vacunas en uno de los episodios del programa en 1972.


En 2021, cuando las vacunas contra el COVID-19 estuvieron disponibles, Sesame Workshop sabía el rol que tenía en estimular a las personas a vacunarse a través de las emisiones de Plaza Sésamo. Tenían dos preocupaciones más importantes: uno era que la pandemia había afectado a Estados Unidos más que otras crisis de salud pública en el pasado, y otro era que las campañas de desinformación respecto a las vacunas estaban generando dudas en algunos grupos de la población, con gran repercusión en los latinos.


Una encuesta realizada por Voto Latino en abril de 2021, revelaba que poco más de 50% de los latinos no vacunados pensaban que la vacuna no era segura. Lo más alarmante era que la cifra subía a 67% entre los latinos que hablaban principalmente español. A su vez, una investigación del grupo First Draft, publicada en diciembre de 2021, reportó entre sus hallazgos que una práctica de discriminación médica a los latinos y la falta de acceso a la atención sanitaria podrían haber sido detonantes de dudas y desconfianza sobre las vacunas.


Por otra parte, un estudio de Nielsen publicado en septiembre de ese mismo año indicaba que los hispanos en el país representaban una “víctima perfecta de la desinformación” debido al uso de las redes sociales como fuente de información. De acuerdo con Nielsen, los latinos tenían 57% más de probabilidades que los no hispanos de usar las redes sociales como fuente principal para informarse.


La desinformación en línea ya es un problema en inglés, pero es peor en español por lo que el contenido es menos probable a que sea revisado y corregido por muchas de las plataformas de redes sociales. Esto se intensifica por el hecho que, según expertos, los latinos favorecen más que otros grupos redes sociales como Meta que en 2018 admitió fallas en su moderación de contenido para el caso de los hechos violentos en Myanmaro plataformas como WhatsApp, que no contempla mecanismos propios de verificación de los acontecimientos y moderación de contenido.


Una encuesta divulgada en noviembre de 2022 por el Centro de Política y Redes Sociales de la Universidad de Nueva York concluyó que los latinos eran más propensos que los blancos no hispanos a usar WhatsApp como herramienta de información (53 % frente a 14 %). También, mientras 53 % de los latinos dijeron confiar mucho en las redes sociales para informarse sobre el COVID-19, en los blancos no hispanos el porcentaje fue 34%. Fue en este entorno que Sesame Street decidió crear contenido bilingüe para apoyar la vacunación contra COVID-19.



Combatir la desinformación con entretenimiento

Fomentar la vacunación contra el COVID-19 era la continuación natural del trabajo que Sesame Workshop venía realizando desde el inicio de la pandemia. En Plaza Sésamo se pudieron ver segmentos explicando la importancia de quedarse en casa y cantando canciones sobre el lavado de manos. Ellos también desarrollaron segmentos en los que los diferentes personajes de la serie se vacunaban.


Imagen: Elmo y su padre, Louie, recibieron la vacuna contra el COVID-19 durante un episodio de Plaza Sésamo. Créditos: Sesame Workshop.


En aras de lograr un mayor impacto social aún mayor, y conociendo que Plaza Sésamo es un programa popular en los hispanos, la organización trabajó de la mano con la Alianza Nacional para la Salud Hispana (la Alianza), institución que ya venía implementando el programa “Vacunas para Todos”, cuyo objetivo era incrementar la vacunación en los hispanos a través de trabajadores comunitarios de la salud: trabajadores sanitarios vinculados a comunidades latinas.


“Con la Alianza hicimos un programa increíble con todos los trabajadores comunitarios de la salud que tienen a nivel comunitario y difundimos la información”, declaró Betancourt. Anteriormente, Sesame Workshop y la Alianza habían colaborado en torno a impulsar los hábitos saludables y mitigar la obesidad infantil.


Los resultados de esta asociación fueron exitosos: los anuncios sobre vacunación superaron las 4 millones de impresiones en las redes sociales, gracias a un esfuerzo centrado en los sectores latinos con menos servicios y que tenían menos acceso a las vacunas. En opinión de Betancourt, la relación entre su organización y los trabajadores comunitarios de la salud demostró la importancia de “llegar a las personas que hacen cosas en las comunidades”, construyendo sobre la fortaleza de sus propias culturas e idiomas, para así recibir información sobre cómo desarrollar los contenidos más apropiados.


Comunicación para salvar vidas

En 2020, teniendo una trayectoria de muchos años conjugando la medicina con la comunicación, la doctora Lourdes Báez-Conde Garbanati, PhD, MPH, profesora titular de medicina preventiva en la Escuela de Medicina Keck de la Universidad del Sur de California (USC), sintió que había llegado el momento para el cual se había formado durante toda su vida: ayudar a la mayor cantidad posible de latinos afectados por el COVID-19.


“Cuando empezó la pandemia, yo sentí que era mi llamado; que todo lo que había hecho y estudiado había llegado a su clímax, y que este era mi momento de hacer lo que yo sabía hacer para ayudar a nuestra gente”, expresó.


La doctora Báez-Conde es originaria de la República Dominicana y ha vivido en Estados Unidos durante más de 40 años. Su especialidad es la medicina preventiva y en la universidad, ella se asoció con las escuelas de comunicación y cinematografía. En los inicios de los 2000, se dio cuenta de que usar la narrativa era la mejor forma de comunicarse con las personas sobre temas de salud. El COVID-19 y el posterior proceso de vacunación fueron una nueva oportunidad para poner esto en práctica.


“Decidimos que las narrativas eran la mejor manera de educar e informar a la población sobre las cosas que tenía que hacer o no hacer (…) Fue una forma de lograr que más gente se pusiera los refuerzos de la vacuna y que se terminaran de vacunar los que no lo habían hecho”, describió.


Como parte de esta estrategia, Báez-Conde Garbanati participó en la realización de dos piezas audiovisuales: Team Player, un video en el que se observa a un grupo de padres discutiendo acerca de la desinformación sobre las vacunas; y De Razones y Rumores, un video que cuenta la historia de una joven latina que dudaba en vacunarse hasta que su hermana le muestra la diferencia entre los rumores y la verdad. Este último video contó con el apoyo de la Alianza, a través del programa “Vacunas para Todos”.


Estos videos fueron difundidos a través de las redes sociales, plataformas de streaming y los trabajadores comunitarios de la salud. Mientras los videos motivaban a la gente y proporcionaban información veraz, los trabajadores sanitarios comunitarios respondían en persona las preguntas que suscitaban los videos.


“Esto tuvo variaciones a través de la nación, cada trabajador comunitario de la salud los usó en su propia forma; pero en muchos casos, si iban a una casa con una laptop o un iPad, podían mostrarlos y entablar conversaciones para examinar cuáles eran las barreras que existían”, describió.


El esfuerzo conjunto entre la USC y la Alianza, con esta y otras iniciativas, logró aumentar la tasa de vacunación de latinos en Los Ángeles en un 30%. A nivel nacional, los videos se presentaron en más de 30 ciudades con un alcance estimado de más de 50 millones de personas.


Betancourt y Báez-Conde Garbanati saben que el entretenimiento con contenido significativo puede cambiar la conducta de las personas. Los personajes de Plaza Sésamo “están constantemente modelando buenas prácticas” con las cuales su audiencia se ha familiarizado. Báez-Conde Garbanati opina que, siempre que los contenidos apelen a la razón y las emociones y tiene caracteres e historias en las que las personas se pueden identificar, se pueden lograr cambios de actitudes y comportamientos de salud.

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